Resultaat overheidscampagne biologisch voedsel: alleen herkenbaarheid verbeterd

De campagne duurde van 2 juni tot en met 6 juli 2025. In oktober liep nog een campagne, maar die wordt later geëvalueerd. De evaluatie kijkt enerzijds naar bewuste kopers, de groep die in verhouding al vaker biologisch voedsel koopt, en de totale groep 'boodschappers', zoals ze worden genoemd in het onderzoek.

De campagne Biologisch voedsel heeft weinig effect behaald, concludeert Verian en Validators. De uitingen worden als voldoende beoordeeld, maar blijven niet echt hangen en slagen er niet goed in om de gewenste boodschappen over te brengen. Ongeveer een derde van de boodschappers en ruim de helft van de bewuste kopers heeft positieve emoties bij biologisch voedsel. Dit is niet veranderd tijdens de campagneperiode.

Verantwoord en genieten

Daarnaast wil de campagne overbrengen dat biologisch een keuze is die aansluit op zowel een verantwoorde keuze als genieten van het voedsel. Ook deze doelstelling is niet behaald. Zes op de tien 'boodschappers' en meer dan zeven op de tien van de bewuste kopers is het eens met deze stellingen. Dit is niet veranderd tijdens de campagneperiode.

De campagne had als secundaire doelstelling dat de doelgroep weet hoe het biologisch keurmerk kan worden herkend. Deze doelstelling is wel behaald. Het logo zelf is duidelijk beter bekend na de campagne. Zowel onder boodschappers als onder bewuste kopers stijgt de bekendheid met 10 procentpunten tot respectievelijk 58 procent voor boodschappers en 66 procent voor bewuste kopers.

Consument ziet bio als duur

De belangrijkste associaties die mensen hebben bij biologisch voedsel zijn 'verantwoord', 'gezond' en 'duur'. Onder de brede groep van alle boodschappers is 'duur' met afstand de belangrijkste associatie, terwijl onder bewuste kopers de drie associaties ongeveer even belangrijk zijn.

Acht op de tien 'boodschappers' zijn het eens met de stelling dat biologisch voedsel te duur is. Ook onder bewuste kopers is driekwart van de respondenten het eens met deze stelling. Dit kan een belangrijke barrière zijn die mensen tegenhoudt om vaker biologisch te kopen. Positief is dat de meerderheid het eens is met de stelling 'hoe meer mensen biologisch kopen, hoe goedkoper het wordt'.

Doelstelling: positie versterken

Het doel van de campagne is de kennis te vergroten en de positionering van biologisch te versterken, zodat consumenten hier meer toegevoegde waarde in zien. Zo wordt geprobeerd hun afweging te beïnvloeden.

Het kabinet is de campagne gestart vanuit de gedachte dat biologische voedselproductie bijdraagt aan een verbetering van klimaat, natuur, dierenwelzijn, water en bodem. Het beleid zet, mede vanuit de Europese ambitie, in op groei van het biologisch landbouwareaal van 4,4 naar naar 15 procent in 2030.

Omschakelen naar biologisch

Om deze groei waar te maken, is het volgens LVVN nodig dat meer boeren en bedrijven omschakelen naar biologisch. Dit vraagt om een integrale aanpak en betekent dat de consument – de markt – ook meer en vaker voor biologische producten moet kiezen.

In 2024 is ook een campagne gestart voor biologisch voedsel. Die werd volgens het ministerie goed gewaardeerd en als leuk ervaren, maar bleef achter in herkenning en bleef onvoldoende hangen. In 2025 is daarom besloten de campagne te herhalen en waar mogelijk te optimaliseren.